El libro introduce y desarrolla el concepto de posicionamiento, que se refiere a la forma en que una marca o producto es percibido en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores. Ries y Trout argumentan que, para tener éxito en el mundo del marketing, no basta con ofrecer el mejor producto o servicio; es crucial también «grabar el mensaje correcto en la cabeza de los clientes».